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Bienvenidas y bienvenidos a NTJ o No Tenemos Jefe, el podcast donde hablamos de emprender con valores o cómo establecemos precios, ¡lo que nos dé la gana! Podemos ir de lo más técnico a lo más banal… si es que definir precios es banal.
¿Y quiénes hacemos este podcast? Pues Alberto González, Adrià Tarrida, Roberto Aresena y un servidor, Valentí Acconcia, todos emprendedores con una increíble relación entre calidad y precio.
Empecemos con el tema de hoy que, como habéis podido comprobar, es el pricing o la fijación de precios.
El precio, aquello que por definición está dispuesto a pagar la demanda por un producto, servicio o experiencia. Nótese que aquí hablamos de algo que no controla quién fija los precios. Es decir, quién tiene la última palabra siempre es quien consume. Es lo bonito de esto de los precios, ya te puedes romper la cabeza que nunca sabrás si has acertado en el que fijes para tu proyecto.
Toca anecdotilla de abuelo. ¿Os he contado alguna vez mi ejemplo de Apple? Pues creo que ahora es el momento. Soy un convencido de que Apple, una de las mayores empresas del planeta, no sabe lo que la gente está dispuesta a pagar por sus productos. Y la clave para demostrarlo es cómo evolucionan su estrategia de precios. Un iPhone de nueva generación siempre tiene un precio superior a su antecesor, por defecto, y eso demuestra que Apple no sabe si ha capturado o no el 100% del excedente de su consumidor. En ese sentido voy a aprovechar para explicar qué es esto del excedente del consumidor. Es aquello que, por definición, está dispuesto a pagar de más un consumidor por un producto, servicio o experiencia. No capturar el excedente del consumidor es, pues, un dramón, porque pudiendo tener un precio más alto por tu producto o servicio estás vendiendo por debajo. Y eso, sí, puede matar tu proyecto.
En el crowdfunding tenemos una fórmula ideal para capturar ese excedente del consumidor. Se pueden ofrecer versiones más bajas de precio de nuestros productos o servicios para las personas que participan primero en una campaña. De esta forma, una vez que se agotan pasamos a siguientes niveles de precio y vamos capturando el máximo que la gente está dispuesta a pagar por nuestro producto o servicio. O, por lo menos, capturamos parte de dicho excedente.
Lo mágico del tema es que cuando un producto a precio bajo se agota, se produce el efecto contrario al instintivo. El siguiente tramo, con precio mayor, tiene mayor demanda. Ais los humanos… siempre deseando lo que no tenemos.
Y ahora sí, sin mayor dilación, dejo paso al maestro Roberto Aresena para que nos ilustre.
Sección: Fijación de precios
Hoy me gustaría hablar de precios, ¿mueven los precios el mundo? ¿cómo establecemos nuestros precios? ¿sufrimos del síndrome del impostor? Y más interesante aún, ¿cómo debemos poner precios cuando emprendemos con valores?
Esto último lo dejo más para el debate pero antes de llegar a esa parte, me gustaría aprovechar este capítulo para hablar con unas pinceladas básicas sobre pricing o estrategias de precios; qué es esto del síndrome del impostor y para y aportar un poco más de chica, quiero acabar mostrando cómo establecemos el precio al nuevo producto que vamos a lanzar desde NTJ en directo. Sí, sí ¡atentos! Que vamos a lanzar un nuevo producto y no teníais ni idea. ¡Vamos al lío!
No sé qué opináis vosotros pero yo considero que a todo el mundo en general se nos da muy mal esto de poner precios. Se trata de un proceso complejo y sobre el que aprender a lo largo del tiempo. Pero especialmente, en este país o en nuestra cultura también hay un grave problema para fijar precios y que incluso nos ha afectado en otros aspectos. Por eso, creo que a nadie nos viene nada mal repasar la teoría del pricing de vez en cuando o aprender un poco sobre ella.
No quiero meter un rollazo teórico ni intentar explicar aquí todas las teorías que hay alrededor del pricing pero sí aquellas que me a mí me parecen más importantes y a tener en cuenta a la hora de establecer precios. Como digo, esta es simplemente mi opinión y quiero dejar claro que establecer precios es algo muy importante y no nos damos cuenta. Como siempre, que simplemente nos sirva como reflexión y para darle un par de vueltas en nuestra cabeza.
Repito, no somos conscientes del poder de establecer precios y lo que ello implica. Al final, es una de esas patas más sencillas de cambiar dentro de nuestro negocio y no nos damos cuenta de los efectos que puede llegar a tener. De hecho, un famoso estudio de McKinsey de allá por el 2006 dice que un cambio en el precio puede llegar a suponer un aumento o disminución del 20% de nuestra facturación. Por tanto, por muy fácil que nos pueda ser de modificar, tengamos cuidado. De este modo, me gustaría hablar de dos conceptos: el dolor de pagar y el excedente del consumidor. Son dos conceptos marketinianos que, como digo, son muy interesantes a tener en cuenta y sobre todo a recordarlos de vez en cuando porque, como ya he comentado muchas veces, a veces perdemos el foco y nos olvidamos de cosas que ya sabemos.
El dolor de pagar
El concepto del dolor de pagar hace referencia a aquello que sentimos cuando pagamos algo, porque seamos honestos cuando pagamos algo, nos duele. Lo interesante por supuesto es estudiar este sentimiento o dolor y cómo puede variar dependiendo de aquello que estemos pagando. Por supuesto, el dolor de pagar el IRPF no es el mismo que cuando pagamos un maravilloso Macbook Pro en la Apple Store. Y para cuantificarlo se tienen en cuenta varios factores:
- Método. Efectivo/tarjeta.
- Momento. Vacaciones de El Corte Inglés.
- Molestia. Revolut, Apple Pay y Google Pay. Franquicias y colas.
- Moral. Mariola y la Disney Store.
- Coste de oportunidad. Mi caso personal, fiesta/cine. Inversión en Ulvmand y comprarme un coche/etc.
Excedente del consumidor
La definición económica pura es la diferencia entre la utilidad total que el consumidor obtiene de un bien o servicio y su precio en el mercado. Un ejemplo claro es que si un consumidor está dispuesto a pagar 15€ por un producto y tú ofreces ese producto a 10€, hay un excedente de 5€. Imaginaos lo que eso supone. Podríamos aumentar nuestras ganancias en 5€. Nuestro objetivo, por tanto, es que nuestro excedente del consumidor esté a 0€. Obviamente, nos puede suceder lo contrario y estar ofreciendo un precio por debajo de lo que el consumidor está dispuesto a pagar
Es decir, sería transformar literalmente el valor utilitario que a un consumidor le aporta un bien o servicio a un precio, a un valor monetario. Por tanto, nuestro objetivo como marketers debería ser establecer el precio idóneo para esa utilidad que el consumidor percibe. Esto es, como todo, muy complicado de medir y ¡cuidado! que preguntando a los consumidores en una encuesta no lo vamos a sacar. Al final, es un valor intrínseco que está con nosotros e incluso nosotros como consumidores vamos a ir descubriendo cuál es el precio que estamos dispuesto a pagar por algo.
- Excedente del consumidor y niveles de precios. Ejemplo del transporte público en Madrid.
- ¿Cuál es el valor que alguien está dispuesto a pagar por Adrià? ¿Y por Val? ¿Y por Al? Es algo que también, como he comentado, tenemos que ser capaces de educar y enseñar. Es muy importante, la comunicación y la información aquí. Demostrar el valor que vamos a aportar al consumidor por nuestro bien o servicio y todo lo que va a poder ahorrarse en tiempo, dinero, experiencia y esfuerzo por adquirir nuestro conocimiento.
- Está muy relacionado con el siguiente punto.
El dolor de pagar
Se entiende el síndrome del impostor como un patrón psicológico en el que una persona es incapaz de reconocer sus logros y capacidades y tiene un miedo constante de ser considerado como un fraude o un impostor. Este concepto fue identificado por primera vez en 1978 en un paper por Pauline Rose Clance y Suzanne Imes. Dato muy relevante es que en él principalmente determinaban que las mujeres sufrían mucho de este síndrome (machismo, cultura, sociedad, etc.).
Quería comentar este tema de pasada dando referencia a un artículo que Al nos compartió el otro día. Hay muchos posts y contenido sobre esto pero, la verdad, que el post de Juan Andrés Nuñez me pareció brutal. Es uno de esos posts que aunque sepas lo que te va a contar viene de maravilla para recordarlo de vez en cuando y echarle una leída.
Evidentemente, es un tema que nos da para escaleta pero creo que tiene que ver también con el tema de hoy. Sobre todo cuando establecemos precios no tanto para nuestros productos sino por nuestros servicios puesto que creo que nos menospreciamos y no somos conscientes.
El nuevo producto de NTJ: El iVáter
Finalmente, aunque ya lo hemos tocado un poco por encima quería ser más concreto con las distintas técnicas de establecer precios. Basarse en un análisis de la competencia, en el valor a través del excedente del consumidor Por último, quería acabar la sección intentando aportar algo extra al episodio y compartir con todos vosotros una plantilla que yo mismo he creado para establecer productos en eCommerce y utilizo evidentemente en Ulvmand. Por mi parte, siempre intento:
La idea es la siguiente:
- Utilidad que creo que tiene este recurso. Comisiones, Kickstarter y datos reales. Cómo lo utilizo yo y libertad para que lo podáis modificar.
- En NTJ vamos a lanzar un váter smart ¡flipad!
- Explicar cada parte de la hoja de cálculo
- La tenéis en las notas del programa, podéis acceder al enlace y haciendo clic en File → Make a Copy haceros una copia para vuestra unidad de Drive y modificarla a vuestro antojo.
Aquí tenéis la fantástica plantilla de pricing que ha preparado Roberto. ¿Os gusta? Dejadnos vuestra opinión en los comentarios.
En conclusión, para mi, la definición de precio está muy relacionado con valor (como casi todo en marketing). Es aquella cantidad monetaria que un consumidor considera óptima en base al valor que nosotros aportamos al mercado. Porque todo esto, al final, va de crear valor y satisfacer necesidades.
¡Vamos al debate!
Debate y preguntas
- ¿Cómo estableceis vosotros los precios de vuestros productos o servicios?
- ¿Creéis que en un producto “con valores” está justificado un aumento de precio? ¿o no? ¿Deberíamos intentar crear productos con valores al mismo precio? ¿sería una estrategia interesante?
- ¿Cómo pensáis que va a ir evolucionando los precios de los productos con valores sostenibles, etc?
- Vosotros pagais con el móvil?
Enlaces de interés
- Definición del coste de oportunidad.
- El dolor de pagar.
- El excedente del consumidor.
- Síndrome del impostor.
Cierre
Gracias por estar ahí, al otro lado del micro. Nos despedimos hasta el miércoles que viene a las 12:12 horas. Aunque nos podéis escuchar cuando os dé la gana, que para eso esto es un podcast.
¡Hasta el miércoles que viene, os deseamos muy buenas y creativas jornadas!
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